E-Commerce kehrt zurück auf den Wachstumspfad

Der deutsche Onlinehandel hat in der ersten Jahreshälfte 2025 wieder Fahrt aufgenommen. Die Umsätze mit Waren stiegen um 3,5 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum auf 39,8 Milliarden Euro, wie aktuelle Zahlen des Bundesverbands E-Commerce und Versandhandel Deutschland (bevh) zeigen. Besonders dynamisch entwickelte sich das zweite Quartal mit einem Plus von 3,8 Prozent. Digitale Dienstleistungen wie Reisebuchungen und Ticketkäufe legten mit 4,4 Prozent sogar etwas stärker zu.

„Die Shoppinglaune der Deutschen kommt langsam, aber stetig zurück. Davon profitiert vor allem der Onlinehandel, der die Menschen über soziale Medien, Apps und KI im digitalen Alltag erreicht“, erklärt Martin Groß-Albenhausen, stellvertretender Hauptgeschäftsführer des bevh.

Eine wachsende Rolle spielen Künstliche-Intelligenz-Anwendungen: Rund jeder Fünfte (19,3 Prozent) hat bereits gezielt Produktempfehlungen über KI-Tools wie ChatGPT abgefragt. Doch bleibt die Technik vorerst Ergänzung – sechs von zehn Befragten gaben an, einer KI-­Empfehlung nicht ohne eigene Recherche zu folgen.

Deutlich zulegen konnte im zweiten Quartal die Bekleidungssparte (+5,2 Prozent), insbesondere Schuhe (+7,6 Prozent). Haus- und Heimtextilien erzielten mit +10,5 Prozent den höchsten Anstieg, Online-Apotheken steigerten dank E-Rezept ihre Umsätze um 7,2 Prozent. Rückgänge gab es dagegen bei Auto- und Motorradzubehör (-6,0 Prozent), Elektronik und Telekommunikation (-3,7 Prozent) sowie Büchern, E-Books und Hörbüchern (-2,2 Prozent).

Auch die Vertriebswege entwickelten sich unterschiedlich: Online-Marktplätze wuchsen um 5,9 Prozent, Hersteller mit Direktvertrieb (D2C) um 5,6 Prozent. Reine Online-Shops steigerten ihre Umsätze um 2,7 Prozent. Multichannel-Händler verzeichneten hingegen erneut Verluste (-2,8 Prozent). „Nach inzwischen fünf Wachstumsquartalen in Folge ist E-Commerce zum Wachstum zurückgekehrt. Allerdings profitieren nicht alle Händler, der Wettbewerb ist härter geworden“, so Groß-Albenhausen.

Besonders spürbar zeigt sich die Konkurrenz aus Asien. Plattformen wie Temu, Shein und AliExpress steigerten ihren Anteil an allen Bestellungen von 5,5 auf 6,4 Prozent. In Mode entfiel bereits jede siebte Bestellung auf diese Anbieter, im Modeschmuck sogar fast jede dritte. Im zweiten Quartal 2025 summierte sich ihr Umsatz auf fast eine Milliarde Euro – mehr als ein Drittel des gesamten Marktwachstums.